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  • Manuel FV

Branding en el jardín de senderos que se bifurcan cuando hablamos de pacientes.

Vaya por delante que lo que aquí expongo es una reflexión en voz alta sobre algo que no termino de entender en mi experiencia. No quiero que salgan voces ofendidas reclamando que no se sienten identificados con mi exposición. Me da igual.


También aprovecho para pedir disculpas por plagiar un título de Borges


Lo que traigo hoy es un tema que engloba a dos campos: por un lado, y es desde donde quiero centrarlo, un tema de Brand Guardianship en la industria farmacéutica, y por otro —aquí está mi conflicto interno—, los departamentos de pacientes de la misma empresa farmacéutica que gestiona la relación de la marca con los pacientes.

¿Quién lidera? Teóricamente el Brand Manager debe ser el máximo responsable de TODO lo que le ocurra a la marca y, por lo tanto, también de la relación de la marca con los pacientes. Tiene lógica, ¿no? Pues en mi experiencia esto no es así.

Lo que transmite la marca a los médicos y profesionales sanitarios en general no es lo mismo que se transmite a pacientes. Ya, ya sé que no podemos contarles lo mismo, pero es que muchas veces no tienen nada en común, y aquello intangible que no necesita referenciarse tampoco lo estamos transmitiendo igual.


«No, perdona, es que eso lo tienen que aprobar los responsables de “pacientes”»,«ah, muy interesante eso, pero eso es de pacientes, en marketing eso no nos interesa, habla con departamento de pacientes y/o comunicación»

¿Pero la marca no es tuya? ¿No eres el máximo responsable? Y si no lo eres, ¿por qué no lo eres? Y si lo eres, ¿por qué asumes que otros departamentos transmitan, con una colaboración meramente consultiva, lo que tu marca va a decir? Y así podría seguir hasta el infinito con preguntas concatenadas.


Incluso llegaría a comprender —aquí mi increíble flexibilidad mental— que haya alguien que piense acciones más centradas en pacientes, ese ente raro que recibe la medicación pero que en realidad nos importa lo justito (ya imagino que esto ha provocado manos en la cabeza de incredulidad y "no, eso no va por mí"), pero no entiendo que esas decisiones sean independientes, o puedan serlo.




Vuelvo a mi experiencia. Y es que en un sector en el que supuestamente el paciente está en el centro, y digo supuestamente porque NO es verdad, carece de sentido que lo que se haga con una marca para ellos sea un departamento estanco al que se le dan unos recursos limitados para hacerles cosas más centradas en calmar la picazón y la conciencia de la empresa «Patient Centered”. Que conste que no digo que no se hagan cosas para los pacientes. Claro que se hacen, faltaría más, pero insisto en que mi asombro es que los mensajes, personalidad, valores, etc…de una plataforma de marca (quien la tenga, que no suele ser el caso) sean ya no solo diferentes, que podrían/deberían estar adaptados por temas lógicos y legales, sino independientes y sin conexión. Independientes y sin conexión, repito.


Temo, y esto me daría aún más pavor, que haya quien considere que lo que hace «pacientes» al no estar sellado por un logo se considere que no es Branding —me ha dado escalofríos solo de pensarlo—.

Que por no ver los colores de su identidad o, lo que aún sería más triste —no sé si grave, pero sí penoso— es que como el paciente no decide, supuestamente, marketing no es más que un elemento consultivo con derecho a veto.


Seguro que habrá quien lo defienda a muerte y me dé una explicación argumentada y lógica de por qué esta diferenciación con la que me convencerán y me harán un creyente. También aquellos que, como decía al principio, digan que en su caso no es así, que marketing y pacientes van hasta al baño juntos y que lo deciden todo conjuntamente. Ya. Pues eso.