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  • Manuel FV

Cuando «emocionar» sustituyó a «innovación» como petición fetiche de los Briefings.

No seré yo quien negocie con la relevancia de las emociones y su poder para captar la atención, cambiar hábitos y crear, en definitiva, campañas memorables. «Sin emociones no hay memoria» acuñaba ya hace años el neurólogo Karl Deisseroth y que luego adoptó el Dr. Mora entre otros. Por no entrar en temas de Emotional Branding y los famosos Gobe, Ghio, Damasio o Zak porque nos enrollaríamos mucho en un tema apasionante. Así que, que las emociones son esenciales no es discutible.


No, no es esa mi intención en estas breves líneas. Lo que quiero traer a crítica o debate es hacia dónde ha virado el pilar fundamental de los Briefings que he visto durante el último año (aclaro que hablo del sector farma). Por alguna extraña razón, supongo que muy de la mano de una tal pandemia que nos ha visitado de forma insistente durante los últimos meses, lo que hasta ahora era «innovación» como punto central y casi único en los briefings farma, ahora se ha sustituido por «emoción».


—No sé lo que quiero comunicar ni desde dónde debo pivotar para explicar quién, qué y cómo soy, pero tengo claro que quiero que «emocione». —

Zasca. Porque emocionar es fácil. Yo a veces tengo que cohibirme para no estar emocionando a mi entorno a cada paso que doy; pero lo que no nos planteamos son varios puntos de estas emociones:

  1. ¿Qué emoción quieres? O cuál crees que debe transmitir tu Marca. Porque si consigo que sientan asco por la marca estaré cumpliendo el briefing. No solemos tener en cuenta que hay, en términos generales, 7 emociones, y todas tienen sus pros y sus contras. Por ejemplo, de acuerdo con la economía del comportamiento el miedo puede ser más poderoso que el beneficio-alegría, y si no que se lo digan a las aseguradoras.

  2. ¿Qué beneficio, más allá de ser recordado, buscas en emocionar? Planteémonos que una campaña muy emocional, pero sin un significado poderoso detrás, temo que pueda ser fagocitado por la propia emoción. Recordemos la campaña All that We Share de TV 2 danesa, donde tuvieron un extraordinario éxito en emocionar pero nadie supo que era una campaña promocional del canal.

  3. Si nos empeñamos todos en ser «tan emocionales» —afortunadamente no lo consiguen ni el 1% de los que lo intentan— acabaríamos sin sentir nada y es que, como creo que ya expliqué alguna vez en algún sitio, estamos consiguiendo crear campañas emocionales a granel.

  4. Por último, está la subjetividad. ¿Qué te emociona a ti? Porque puede que no tenga nada que ver con lo que me emociona a mí. «No esto no es emocionante, yo quiero un Bankinter (ahora es el comodín del cliente), y lo que haría es…» Nos resuelven lo que ven como una idea cargada de emoción que en general a la agencia nos deja fríos. Helados, sería más correcto, pero si es lo que quiere, tenemos que terminar a veces claudicando.

«No esto no es emocionante, yo quiero un Bankinter (ahora es el comodín del cliente), y lo que haría es…»

Insisto en que soy un gran defensor de las emociones asociadas a todo lo que hagamos, pero creo que si lo forzamos tanto dejan de ser emociones y pasan a ser fútiles intentos de ego, de la marca y del propio responsable de la misma.


Me imagino que en el fondo las más emocionales, y esto es opinión (en realidad como todo lo que escribo aquí), son las que no pretenden serlo. Aquellas ideas que de repente surgen para contar algo y que en su desarrollo han adquirido ese perfume a emoción.


Y no es que esta coletilla de la «emoción» sea nueva, ni mucho menos, pero ha escalado en las prioridades imagino que por ese paso por detrás que llevamos siempre en salud, en el que cuando las Consultoras de Comunicación dijeron que para hacer frente a la pandemia teníamos que trabajar la empatía y transmitir esa supuesta emoción, conectar más por los sentimientos que por los mensajes de producto (no voy a entrar en temas de propósito, que también…en fin) durante el periodo que durara la incertidumbre.


Supongo que esa visión se nos ha quedado enquistada y ahora cada campaña debe ponernos los pelos de punta, hacernos caer una o dos lágrimas y abrazar al que tengas al lado para transmitirle tu «EMOCIÓN» ¿Cuál? Ah, eso ya importa menos.