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  • Manuel FV

El Tono de Voz en Marcas de Salud

Tema delicado, sin duda. Me imagino, además, que poca gente estará de acuerdo conmigo, pero es algo de lo que estoy especialmente convencido.


Me refiero al «Tono de voz». Ese gran desconocido que transmite la personalidad de nuestra Marca y que es con el que hablamos a los profesionales de la salud y muchas veces a los pacientes. ¿El problema? Demasiado uniforme, demasiado monótono. Todos hablamos igual. En realidad no sé si uniforme o monótono son las palabra, puede que sea más correcto «aburrido». Aburrido no porque lo que digamos lo sea, ni mucho menos, sino porque da igual el mensaje con el que vistas las trabajadas identidades visuales, todas se presentan con el mismo tono.


Hagamos una prueba: piensa en un producto que conozcas (producto 1), tal vez el tuyo si te dedicas a esto. ¿Ya?, ok. Ahora haz lo mismo con el producto que quieras de la competencia (producto 2). Coge sus mensajes —los de este producto 2— y ponlos en cualquier material del producto 1 que hayas pensado en primera instancia —habíamos dicho que tal vez el tuyo—. Vale, ¿crees que con unos pequeños matices no podrían parecer correctos los mensajes del producto 2 en la «carcasa» del producto 1?

«¿Mi tono de voz? Es fácil, somos respetuosos, innovadores, científicos, serios, cercanos, riguorosos...». Me aburro.

Y no me refiero a la campaña, que seguro que son diferentes, sino a cómo verbalizamos los datos, cómo hablamos de las bondades del producto o cómo somos de pulcros y correctos en la narrativa.


Desafortunadamente esto valdría para el 90% de las Marcas de salud, y cuanto más especializadas o complicadas sean las patologías más parecidos somos unos y otros. Anteponemos la importancia del dato, a veces camuflados por una campaña a la que le damos un mínimo protagonismo temporal, a la personalidad que deberíamos transmitir.


Pero claro, esto es como el huevo o la gallina, ¿qué fue primero, que no tenemos tono de voz o que directamente no conferimos personalidad a nuestras Marcas ? Claramente, desde mi punto de vista, lo segundo. Si no tenemos clara nuestra personalidad no podemos tener un «Tono de voz» acorde. «Total, ya tengo datos estupendos que hablan de mí, para qué darle una personalidad».

«El Tono de Voz es la forma de transmitir quiénes somos y qué pueden esperar de nosotros, de forma diferencial y relevante».


Me permito ser un pelín académico al escribir una definición que aclare su significado:

«El tono de voz es la forma de transmitir quiénes somos y qué pueden esperar de nosotros, de forma diferencial y relevante». Porque lo que somos o lo que pueden esperar de nosotros va más allá de los datos, va más allá de una campaña y va más allá, mucho más, que una identidad visual. ¡Sacrilegio! ¿Cómo puedo intentar despreciar la identidad visual? Pues lo hago, —bueno, en realidad no, pero así le doy un poco más de dramatismo—, y para ello podemos poner un ejemplo fácil reflejado en nuestra día a día, en nuestras propia «carne». ¿Solo interesa nuestro aspecto físico, cómo vamos vestidos o cuán a la moda estamos? Espero que no, que la personalidad y la forma de ser tenga algo que ver. La forma en que hablamos, que modulamos, que escogemos las palabras dice mucho de nosotros.


Sí, el «Tono de voz» nos ayuda a construir la Marca y, lo que es fundamental, darle coherencia a todo lo que expresamos, todo lo que contamos, de manera que nos ayude a ser distintos a la competencia.


Pero el «Tono de voz» no debería quedarse en lo que muchas veces cree la gente que es esa parte más intuitiva de cómo hablamos…también es un conjunto de reglas lingüísticas y semánticas que deben acompañar a todo lo que hacemos TODOS. No pensemos que es solo el material materialito con el que vamos al médico-paciente. También es qué dice y cómo lo dice la Red de Ventas. Qué dice y cómo lo dice los departamentos médicos. Qué dice y cómo lo dice los omnipresentes omnicanales.


Durante la crisis nos ha pasado algo parecido. Todas las Marcas, y digo TODAS, hemos ido a los médicos contando lo mismo —estamos con vosotros, sois nuestros héroes...—, con el mismo tono. Busca cualquier mensaje en el que hemos querido aportar nuestro apoyo a los profesionales de la salud y cámbiale el logo. ¿Funciona? Seguro que puedes ponerle el que te dé la gana, porque al fin y al cabo, todos hemos usado el mismo tono serio, comprometido, innovador, cercano, respetuoso…(aclaro que esto lo digo con cierta sorna).


Y no entraré, aunque debería, en plantear la importancia de los recursos que se deben utilizar para homogeneizar todo esto, como los estructurales o los que nos hacen diferentes. Y es que, como lo tiene la identidad visual, la identidad verbal, el «Tono de voz» también debería estar estructurado. Muy estructurado.


Así que la próxima vez que escuches una cuña de radio, veas un anuncio en la TV o caiga en tus manos un material de la competencia pregúntate: ¿esto podría decirlo cualquiera o tiene personalidad propia?


Ya, entonces, ¿qué ejemplos podríamos ver de «Tono de voz»? En la industria farmacéutica, ninguno —me he pasado, o no, pero desde luego pocos—.


Comprendo que estamos en un sector complicado, que cualquier descuido en la forma en la que nos dirigimos a los profesionales de la salud puede ser desastroso, pero si siempre estamos con el miedo a meter la pata, nunca seremos diferentes, y no hay nada peor que no ser diferente, porque tampoco serás relevante. Para eso nos ahorramos el dinero de la promoción... y punto —acabo de ganarme el despido «procedente» por abogar por dejar de trabajar con agencias—.


¿Cuál es tu Todo de Voz? ¿Qué personalidad quieres transmitir?