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  • Manuel FV

¿Quién vigila a los vigilantes?

Traigo la frase del poeta romano Juvenal en la que se basó Alan Moore para Watchmen, con la intención de plantear una reflexión que llevo tiempo mascando con otros motivos:

¿Quién vigila para que los responsables de las marcas (en salud) vigilen por el correcto uso de la misma?

Porque hay talibanes de la identidad visual que no dudan en cortar cabezas cuando hay el más mínimo descuido en cómo está aplicado su logo (talibanes propietarios de logos), o de que los colores sean los que dictan la sagrada Biblia internacional —las branding guidelines— que blanden como Charlton Heston los diez mandamientos en la película homónima.


Cruzados de la corrección en el contenido médico para que ninguna figura o gráfica salga del redil del paper, e incluso adalides del efecto Wow —de eso ya hablaré en otro momento porque…—, pero me cuesta pensar en alguien, aunque siempre hay, que se erija como guardián de la marca en su más amplio sentido.


Pivotemos desde la plataforma de marca, desde esa pared de frontón a la que tirar preguntas que nos ayuden a responder si los proyectos, mensajes o campañas de publicidad están en línea de la marca.

¿Para qué tenemos la posibilidad de tener claro nuestro ADN de marca si luego mezclamos churros con merinas?

Coherencia, consistencia, que todo fluya desde un territorio, una esencia, unos valores dinámicos…no son solo palabras que se aprenden en el MBA del «empoderamiento», sino que deben ser la chuleta que nos dicte, como si fuera nuestro Pepito Grillo, qué responde a lo que realmente necesitamos. Y luego, ya haces lo que quieras; pero pregunta.


«Me gusta o no me gusta» no es una forma de establecer si es lo que necesita o no la marca, y ahí nadie vigila los gustos y nadie vigila si lo que estás planteando sirve para algo más que hacer una parrilla llena de Wow. Ya sabes: perro ladrador…


Pero seamos justos, las agencias pasamos por los campos arrasados de la marca como quien está de paso a conquistar otros territorios, nunca mejor dicho, mirando los muertos, los destrozos y las casas entre llamas. Usamos bálsamos y ungüentos que calman las heridas con recursos efectistas y, no lo negaremos, aportamos recursos de vanguardia que parezcan eficaces.


Y es que nos cuesta mucho salir del reto creativo, de ver quién propone la mejor campaña, de luchar en demostrar lo mucho que sabemos de medical, de eventos, de digital…, pero no sacamos la banderita del Branding, no defendemos lo que debería ser parte de nuestra recomendación como partner (proveedores).

Sé que es una batalla perdida, sé que habrá pocos creyentes y menos conversos, pero no será por no intentarlo. Pues eso.

Quis custodiet ipsos custodes?